A Wells abriu a sua primeira loja nos Açores em Dezembro de 2007 e, desde então, tem sido alvo de algumas intervenções proporcionadas pelo crescimento da marca. Em 15 anos de vida, a loja inserida no Centro Comercial Parque Atlântico, que nasceu com uma proposta de valor assente na saúde, teve, passados sete anos, uma inovação com a entrada dos serviços de óptica. Oito anos depois, a loja reabre renovada com um novo conceito da marca que aposta no segmento de beleza.
Mónica Cymbron, Directora de Health & Wellness, uma área integrada no Grupo Bensaude que tem a gestão da insígnia Wells, explicou que o motivo principal da renovação foi “alavancar a área da beleza”, oferecendo novidades aos clientes e acrescentando valor à loja.
A loja teve uma expansão total da área de venda para 200 metros quadrados. O conceito de beleza proporcionou a oportunidade de ampliar a oferta em três áreas, nomeadamente perfumaria, cosmética e maquilhagem. Com esta renovação, apostou em mais 100 novas marcas de beleza, perfumaria e maquilhagem, sendo que Anne Muller e Dra Irene Iris são dois exclusivos da Wells.
Anteriormente, a loja não tinha uma área específica dedicada à perfumaria. Com a renovação do espaço houve uma valorização desse segmento, a par com a introdução de produtos de cosmética vocacionados para um determinado tipo de mercado.
“A nível da cosmética, temos marcas como a Clarins, a Shiseido, a Origins, entre outras, que têm um segmento muito diferenciado e destacado, o que vai abrir um mercado com algum valor para nós. A nível de perfumaria, temos Paco Rabanne, Hugo Boss, Carolina Herrerra, entre outras marcas que são líderes de top de vendas nesta área”, afirma Mónica Cymbron.
A aposta no mass market (mercado de massas), que se destaca pelos preços mais acessíveis, é também uma das inovações. Nesta secção, podem encontrar-se marcas como Babaria, Lola e Novex, que “são inovadoras nos Açores” e oferecem várias opções de beleza a preços mais vantajosos. No que toca à maquilhagem, marcas como Wet n Wild e Revolution têm agora maior destaque na loja. A Directora de Health e Wellness descreve a área destinada ao mercado mass market como tendo sido a “aposta mais interessante.”
“Temos a vantagem competitiva do mundo de luxo, que é mais caro, passando por uma transição para a parte da cosmética, do que é a parafarmácia e depois entramos no mass market. No fundo, são tudo propostas de beleza, só que a preços diferentes”, explica.
E prossegue: “A marca Wells é muito acarinhada pelos consumidores. Já temos muitos clientes fidelizados e queremos sempre recrutar mais. A nossa política é a acessibilidade à beleza e aos produtos de bem-estar e saúde. De uma forma geral, este é o nosso propósito.”
O que diferencia a loja do Parque Atlântico das restantes Wells da Região prende-se com o facto de esta ser a única nos Açores que tem o conceito beauty inserido. A diversificação de produtos e marcas é uma das principais vantagens desta loja. No que toca ao que a diferencia de outras lojas do mesmo segmento, Mónica Cymbron explica que é por ser all-in- one, o que significa “tudo em um”: “É um espaço único que tem valências diversificadas, todas na valência de saúde, porque a beleza é bem-estar e bem-estar também é saúde. A loja acaba por ter uma oferta conjunta, diferenciadora, disruptiva. É one-stop shop, ou seja, tem a conveniência de trazer num único espaço propostas de valor reunidas, o que é único no mercado existente. Mesmo em Portugal continental, somos os únicos a ter a integração desta reunião, desde beleza, saúde e consultas de óptica e audiologia”, elucida.
Para garantir um atendimento adequado aos clientes, foi constituída uma equipa de vendedores especializados na área da beleza e houve uma aposta na formação diferenciada neste segmento, não só no que toca a técnicas de venda, mas também no que concerne à parte técnica do conhecimento dos produtos existentes. Mónica Cymbron afirma que esta formação implicou uma deslocação a Lisboa por parte dos funcionários e que será consolidada “novamente com a vinda da coordenadora nacional aos Açores para fazer um reforço de formação.” Para a constituição da equipa, houve uma selecção interna, com colaboradores já integrados na empresa, detentores de um perfil mais diferenciado para o conceito de beleza.
Sendo a Wells reconhecida pela sua capacidade de inovação, procura estar em sintonia com as tendências, bem como atender às necessidades e expectativas dos consumidores. Como tal, além dos produtos disponíveis na loja , existe a possibilidade de compra online, o que permite com que os clientes tenham acesso a uma variedade de produtos disponíveis na marca, mesmo que não estejam fisicamente na loja.
“Embora a gama seja feita em conjunto com a parceria que temos com a Sonae, há sempre uma abertura de oportunidade de melhoria e de corresponder sempre às expectativas do cliente”, esclarece.
No futuro, Mónica Cymbron garante que a Wells pretende continuar a acompanhar as tendências da marca. No entanto, para já, o objectivo assenta em analisar a receptividade deste projecto para os açorianos. Caso seja bem-sucedido, pretende-se replicar o conceito de beleza a outras localizações.
Actualmente existem 11 lojas da Wells nos Açores, sendo que se prevê para breve a abertura de mais uma loja no Grupo Central.
Carlota Pimentel